Oleh IBNU JANIE
SUATU ketika penulis bertemu dengan seorang rakan yang menceritakan perancangan sebuah NGO yang disertainya untuk menjalankan perniagaan sebagai salah satu aktiviti untuk mencari dana. Menurut rakan penulis itu mereka merancang untuk menjalankan perniagaan menyembelih dan memproses ayam segar.
“Kami nak jual ayam tu murah-murah,” kata rakan penulis itu kepada penulis penuh semangat.
Sebagai orang yang pernah terlibat dalam perniagaan memang tidak dapat dinafikan bahawa mereka yang baru berniaga, cenderung untuk melihat hanya dengan menjual dengan harga yang murah sahaja teknik terbaik untuk menarik perhatian pelanggan.
Sebenarnya dalam perniagaan perbuatan menurunkan harga untuk bersaing ini dikenali dengan beberapa istilah antaranya ‘buang harga’, ‘rosak harga’ atau ‘perang harga’. Biasanya peniaga yang menggunakan strategi menurunkan harga untuk bersaing ini dipanggil perosak harga.
Penulis pernah berbual dengan seorang peniaga pasar malam yang menjual ubi keledek yang ditanamnya sendiri. Beliau menceritakan kepada penulis bagaimana satu hari dia menegur seorang peniaga lain yang menjual keledek dengan harga yang sangat murah. Peniaga tadi memang dapat mengesan bahawa pesaingnya itu sengaja menjual dengan harga yang lebih rendah untuk menyainginya.
Peniaga itu akhirnya menemui pesaingnya itu untuk menyatakan pandangannya. Beliau meminta agar pesaingnya itu tidak menjual dengan harga yang lebih murah untuk bersaing.
Kata peniaga itu kepada pesaingnya tadi bahawa dia tahu pesaingnya itu tidak menanam sendiri keledek itu. Peniaga itu berkata yang dia boleh menurunkan harga lebih rendah lagi kerana dia menanam sendiri keledek itu jika dia mahu membalas semua tindakan pesaingnya itu yang merosakkan harga. Dan dia minta supaya pesaingnya itu menghentikan tindakannya itu.
Perang harga agen produk yang sama
Selain perang harga antara peniaga-peniaga yang berbeza, terdapat juga perang harga sesama agen yang menjual produk daripada satu syarikat pengeluar yang sama.
Penulis juga pernah berpengalaman menjadi agen satu produk minuman kesihatan untuk jantung. Produk ini sangat terkenal. Harga produk ini sebenarnya RM85. Namun biasanya ia dijual dengan harga RM75. Namun disebabkan produk ini menjadi popular maka ramai orang yang telah menjadi agen.
Sebenarnya harga kos sebotol minuman kesihatan itu dibeli oleh agen daripada syarikat pengeluar sekitar RM55. Daripada maklumat yang penulis dapat, bagi agen yang mampu membeli dengan kuantiti yang lebih besar mereka boleh dapat pada harga RM45 daripada syarikat pengeluar.
Oleh kerana terlalu ramai agen maka di antara agen ini mula ‘berperang harga’. Semakin lama agen-agen menjualnya dengan harga yang semakin rendah untuk merebut pelanggan-pelanggan.
Daripada kebanyakan agen menjualnya pada harga RM75 akhirnya turun kepada RM65. Kemudian ada yang mula menjual pada harga RM60. Pada masa itu ada juga yang menawarkan kepada pelanggan yang boleh membeli pada kuantiti lima botol sekali gus pada harga RM55 sebotol.
Melihat kepada perang harga antara agen yang semakin menggila maka penulis akhirnya menarik diri dan berhenti menjual produk ini. Ini adalah kerana bagi penulis keuntungannya sudah terlalu rendah.
Ini bukan soal tamak atau ‘mahu untung lebih’ yang biasa dilabel kepada peniaga apabila bercakap soal untung. Dalam perniagaan, untung itu adalah untuk menampung kos operasi dan juga sebagai gaji kepada peniaga. Untung itulah untuk membayar ansuran kereta, rumah dan menyara keluarga seseorang peniaga.
Seseorang pekerja yang makan gaji pun akan mengamuk jika gaji bulanannya dipotong tanpa sebab walau pun RM1. Pengurangan dalam untung yang diterima oleh seseorang peniaga itu umpama gaji seorang pekerja yang dipotong majikan.
Selain produk itu penulis juga pernah menjadi agen satu lagi produk makanan tambahan berasaskan minyak zaitun yang terkenal. Berbeza dengan syarikat pengeluar minuman kesihatan tadi, syarikat pengeluar produk berasaskan minyak zaitun ini lebih proaktif dalam mengelakkan berlaku perang harga dalam kalangan agen-agennya.
Syarikat ini melarang sama sekali agen-agennya daripada memberi diskaun kepada pelanggan-pelanggan. Malah jika terdapat aduan agen menjual lebih murah daripada harga yang ditetapkan, agen itu boleh diambil tindakan malah boleh diberhentikan.
Penulis percaya syarikat ini telah mengkaji bagaimana situasi perang harga dalam kalangan agen-agen produk yang sama boleh membunuh agen-agen itu sendiri apabila berlaku perang harga sesama mereka.
Pada dasarnya syarikat pengeluar tidak perlu kisah pun jika agen ingin menjual dengan harga yang rendah. Ini adalah kerana agen sudah pasti tidak akan menjual di bawah harga kos yang dibeli mereka daripada syarikat pengeluar. Syarikat pengeluar tetap mendapat keuntungan yang sama walau berapa pun harga dijual agen kepada pelanggan.
Namun, syarikat pengeluar yang prihatin faham bahawa sekiranya ada agen yang kecundang dalam persaingan ini dan menarik diri akhirnya akan mengurangkan jumlah agen yang dimilikinya. Akhirnya ia akan memberi kesan negatif kepada syarikat pengeluar juga.
Kita tidak tahu tindakbalas pesaing yang lebih besar.
Peniaga-peniaga terutama mereka yang baru terlibat dalam bidang perniagaan harus tahu bahawa sebagai peniaga sebenarnya kita sering diperhatikan oleh pesaing kita tanpa kita sedar walau pun kita tidak pernah mengambil kisah tentang pesaing kita.
Kita juga tidak akan tahu sejauh mana pesaing kita boleh bertindak terhadap kita. Kita tidak tahu pesaing kita itu juga mungkin seorang kaki gaduh atau ‘gengster’ yang boleh bertindak jauh secara jenayah apabila mereka marah dengan tindakan kita.
Seorang rakan penulis yang menjual baju kurta di bazar Ramadan pernah didatangi oleh pesaingnya yang memasuki khemahnya dan membuat isyarat ‘jari tengah’ kepadanya kerana dia menjual kurta yang sama dijual pesaingnya tadi dengan harga yang sangat murah.
Dalam perniagaan kita mungkin tidak betul-betul tahu kekuatan dan cara tindak balas pesaing kita. Kita tidak tahu kemampuan sebenar pesaing kita dalam bertindak balas.
Kadang-kadang ada pesaing yang mempunyai kemampuan yang besar sanggup menurunkan harga lebih rendah daripada harga kos sebagai tindak balas kerana ada peniaga yang cuba bersaing dengannya dengan cara perang harga.
Penulis pernah bertemu dengan seorang pengusaha pasar raya Muslim yang terpaksa menutup pasar rayanya kerana pesaingnya menggunakan strategi menurunkan harga beberapa item popular di bawah harga kos. Ini telah menyebabkan pelanggannya beramai-ramai berpindah ke pasar raya pesaingnya itu.
Kerana tidak mampu menandingi harga itu dia akhirnya menutup pasar rayanya itu. Selepas dia menutup pasar rayanya itu pesaingnya tadi menaikan semula harga seperti biasa.
Tiru strategi syarikat besar?
Ada peniaga-peniaga kecil yang teruja dengan strategi perang harga ini dengan kononnya meniru strategi syarikat-syarikat pasar raya besar seperti Tesco dan Myden. Ini adalah satu aplikasi strategi yang silap. Bukan semua strategi perniagaan itu sesuai untuk semua jenis peniaga. Strategi harga rendah hanya sesuai untuk pemain gergasi yang banyak modal. Pepatah pun ada berkata ‘ukur baju di badan sendiri’.
Sebenarnya dalam menghadapi perang harga ini peniaga yang cerdik tidak berlawan untuk menurunkan harga. Peniaga yang cerdik paling kurang pun hanya mengikuti sahaja berapa harga yang diturunkan oleh pesaingnya. Dengan cara itu pesaingan turun harga tidak berlaku secara berlumba-lumba.
Sesetengah pesaing yang lebih bijak dan mempunyai kekuatan sendiri tidak perlu mengikut atau berlawan-lawan menurunkan harga. Mereka akan bersaing dari sudut lain. Antaranya memberi perkhidmatan yang terbaik, ketersediaan stok apabila diminta, layanan yang mesra dan nilai tambah produk boleh mengikat pelanggan daripada membeli daripada pesaing yang mahu berlawan harga dengan seseorang peniaga lain.
Jangan terkejut ada peniaga yang tidak hairan dengan strategi harga rendah ini. Ada peniaga yang berjaya dengan menjual dengan harga tinggi dengan falsafah bahawa menurunkan harga produk yang dijual sama dengan merendahkan nama baik produk yang dijual. Dan ada pelanggan yang akan membeli kerana falsafah yang sama juga.
Perang harga memang memberi kebaikan kepada pengguna apabila mereka mendapat harga yang lebih rendah. Sungguh pun begitu perang harga yang melampau boleh membunuh ramai peniaga-peniaga.
Seperti yang penulis selalu katakan bahawa keuntungan adalah gaji kepada usahawan. Sekiranya mereka rugi maka mereka tiada gaji untuk menanggung kehidupan peribadi mereka. Dan perang harga bukan permainan yang sesuai untuk peniaga kecil.
Penulis adalah Ketua Unit Berita Jabatan Penerangan PAS Melaka dan Ketua Penerangan PAS Kawasan Masjid Tanah
Rencana ini juga disiarkan di Harakah cetak bilangan 2632 bertarikh 15 Mac 2021. |
Kredit foto : Google
